Publicidade e Propaganda + Novo Paradigma

Dentro de todo o novo paradigma, o trabalho publicitário precisa ser revisto. A sociedade da pós-modernidade fez com que a área publicitária mudasse profundamente. O público-alvo precisou ser estudado em perfil e comportamento. Deve-se ter em mente que ele mudou totalmente. Hoje é individualista e se encontra numa rede social online, rodeado por tecnologia. Além disso, é mutável e possui caráter forte. Os usuários são espertos, vingativos e sabem de seus direitos. São expectadores e construtores. A inspiração das ideias publicitárias é a realidade atual vivenciada pela sociedade.

Num contexto de linguagens líquidas, o publicitário é um arquiteto líquido e o público é o agente líquido. O anúncio é editável e aberto, podendo ser estruturado de diversas formas e por diversas pessoas. Ele é multissensorial e explora várias possibilidades.
A publicidade tem o papel de romper a superestrutura, criando novas expectativas por meio de novas experiências. O anúncio publicitário possui um espaço semântico de várias significações e atualizações. Essas atualizações passam a serem feitas também pelo público e ele vai querer isso. Ou seja, o publicitário cria e idealiza caminhos para a construção da mensagem e quem escolhe todo o enquadramento do processo é o consumidor.

O foco da publicidade e propaganda em anomalias, ou seja, naquilo que desconstruiu o velho paradigma, são as tecnologias e as novas mídias. Transportando essa área comunicacional para a pós-modernidade, percebem-se grandes mudanças em muitos aspectos.
A publicidade passa a ter espaço para o tabu e a flexibilidade de imagens. Nesse novo cenário, propagandas que abordam assuntos como overdose, anorexia, o não celibato e a homossexualidade garantem o seu espaço na mídia. Ela passa a se preocupar com a questão ambiental e com os direitos humanos. O consumidor passa a ser reconhecido como uma pessoa bem informada e atenta com as relações de consumo. Ele não possui tanto tempo e só possui atenção apreendida para uma informação sucinta.

Passou-se a ter uma preocupação em dar uma significação única para o produto com uma linguagem exclusiva. Desse modo, o consumidor expressa a sua individualidade. As tecnologias influenciaram diretamente o comportamento do homem. O individualismo tomou conta da vivência humana. As pessoas passaram a ter facilidades em se comunicar, realizar tarefas de um modo rápido, com apenas um computador. Com isso, o publicitário começou a envolver e pensar em novos meios de se chegar ao público, customizando a informação. Assim, as pessoas se identificam.

Por outro lado, há a questão do surgimento dos nichos na internet. Os usuários da rede começam a se identificarem uns com os outros. O público-alvo passa a ser membros de tribos no intuito de serem reconhecidos. As tribos são particularistas e especificadas. Isso traz certa exigência para o profissional da publicidade. Este precisa conhecer bem o perfil do seu público e o espaço que ele usa na internet para conseguir se comunicar com ele.

Nesse novo tempo de novos pensamentos e relações, tudo o que é não padrão passa a ter cena. Ele é ofertado e a procura dele cresce. Há novas ligações semânticas, culturais e ideológicas. A publicidade incorpora novos padrões, como o do cinema. O código comunicacional é aberto, incorporando figuras de linguagens em seus recursos persuasivos. Além disso, os discursos são alternativos. Outra característica no qual o publicitário precisa estar atento é o modo mobile. A extensão do computador, num visão nômade, ganha novos adeptos a cada instante. A produção de conteúdo deve ser compatível para telas menores e o publicitário precisa adaptar-se a essa nova realidade. As peças precisam ser estratégicas ao conteúdo.

Na parte de criação da publicidade, os valores e conceitos antigos estão na lista dos criadores. Linguagens, técnicas e layout antigos voltaram a ser usados. Peças atraentes de modo visual e físico são grandes apostas de persuasão. Há, portanto, a exaltação do que é bonito, dando relevância à aparência e estética. A questão sensorial também é presente. A publicidade incorpora a arte em suas peças, tendo ela como base de inspiração.

Com todas essas novas visões na publicidade, tudo aquilo que seria funcional, ou seja, o produto ou serviço, passa a ser status para o consumidor. A ideia que se tem a respeito da compra é que não se compra o objeto, mas sim o valor e a identidade. Isso recai nas técnicas de persuasão e como é feita a abordagem na peça publicitária.
Todas essas características tornaram-se na publicidade a peça linguística fundamental no processo da área.

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Paradigmas de Comunicação e o Novo Paradigma

A sociedade, desde seus primórdios até os dias de hoje, vive de acordo com paradigmas que são o modo de enxergar e entender o mundo, sendo que este pode ser apenas da pessoa ou compartilhado por um grupo. Atualmente, para se evitar a dispersão pela multiplicidade, há as formulações genéricas acerca de determinados aspectos, como um senso comum, mesmo que esses paradigmas sejam internos ao indivíduo e ele enxergue as coisas como quer e entende, condicionando assim suas ações.

Com os avanços tecnológicos, surgem os novos contextos que podem ou não ser compatíveis com os paradigmas do indivíduo, assim acaba se ignorando esses surgimentos. Porém, com o passar do tempo, esses novos paradigmas devem ser aceitos e os olhares daqueles que se mostram inflexíveis às mudanças têm de mudar para que não haja paralisia de paradigma. Desse modo, como ocorre na passagem da comunicação de elite para a comunicação em massa, há uma mudança, um avanço, sendo que na comunicação há os paradigmas norteadores, como o tecnológico-interacionista.

Com esses avanços tecnológicos e dentro da cibercultura que a sociedade vive, surge um novo paradigma, a pós-modernidade. Este se refere a um novo contexto repleto de promessas não cumpridas, incertezas e excessos da sociedade que agora busca uma ideologia, uma lógica e respostas para o rumo que o mundo tomou na modernidade. Ou seja, é o processo de transformação da modernidade, em que as pessoas questionam sua relação com o mundo, procurando uma referência. Esse questionamento segue uma linha de acontecimentos que marcaram as pessoas e geraram um “mal-estar”, fazendo-as refletir se a ciência veio mesmo para o bem, se realmente existem as dicotomias apenas, se as superpotências são mesmo “intocáveis” e que a destruição da natureza tem suas consequências.

Assim, dentro deste contexto, a sociedade vem se tornando cada vez mais crítica, irônica e descrente, não aceitando os grandes discursos “fabricados” que modelam o comportamento dos indivíduos. Segundo Pierre Lévy: “[…] a pós-modernidade proclama o fim dos grandes relatos totalizantes. A multiplicidade e o emaranhamento radical das épocas, dos pontos de vista e das legitimidades, traço distintivo do pós-moderno, vê-se claramente acentuada e encorajada, aliás, na cibercultura.”

Estas pessoas estão também cada vez mais egoístas, sendo competitivas e autônomas, valorizando e exigindo o diferencial, não mais aceitando o que lhes é “empurrado”, recusam a intrusão, valorizam quando são abordados com uma solicitação e aceitam se for de sua vontade. Para eles, não há mais a obrigação. Assim, como afirma Lúcia Santaella: “nasciam práticas e desejos proliferantes, justapostos e disjuntos direcionados para a multiplicidade em detrimento da unidade, da diferença em lugar da identidade, para o movimento dos fluxos e dos arranjos móveis em detrimento dos sistemas.”
Ao mesmo tempo em que são egoístas, os indivíduos querem ser aceitos, procurando conteúdos e produtos que auxiliem na formação de uma imagem que os identifiquem como parte de uma tribo, sendo que estas estão cada vez mais específicas e particulares. Além do que, são altamente consumistas, para eles tudo é produto e deve ser consumido instantaneamente, e logo descartado.

Quando compram, o fazem por status, comprando valores, com o objetivo de configurar uma imagem que querem que os outros tenham dele ao vê-lo com determinada marca. Por fim, fica claro que é uma sociedade composta por indivíduos extremamente exigentes e impacientes, que vivem na cibercultura.

A sociedade atual se pergunta o que é a pós-modernidade e qual é o estado de ser pós-moderno. Modernismo é definido como um período identificado como a Revolução Industrial e o Iluminismo. E, a pós-modernidade se dá ao estado da sociedade existir depois da modernidade. As características da pós-modernidade podem ser resumidas em alguns pontos como os mercados político, econômico, social, cultural e pela facilidade de se deixar levar através da imaginação das mídias eletrônicas.

Diante dessas facilidades, a sociedade tem se deparado com um mundo virtual cheio de imagens, sons e textos em uma velocidade instantânea tornando a vida mais prática e quebrando os paradigmas tradicionais. E, a partir da afirmação, a autora Lúcia Santaella afirma “não são mais operativas nem unívocas, mas profundamente mediadas, combinadas e misturadas, misturadas estas que só tendem a aumentar com o advento dos meios de informatizados.” (p.25; SANTAELLA, Lúcia. Cultura das Mídias.) Chegamos a conclusão de que com o aumento das mídias, principalmente da internet e especificamente as redes sociais, ela tende a abalar as barreiras e divisões culturais e popularizar em massa.

Em cada país ou continente, a visão do pós-moderno é diferente, pois eles seguem a visão do modernismo que se deu em cada um. O pós-modernismo está longe de se tornar o modernismo esquecido, não anulando sua importância, mas que o pós-moderno veio para uma melhor relação da sociedade com a arte, cultura e novas tecnologias.

Com o avanço da mídia e da tecnologia, a cada dia, surgem no mercado novos aparelhos tecnológicos que se identificam com o consumidor, pois a tecnologia também tem o seu próprio modelo de linguagem. Um aparelho tecnológico básico e não tão moderno mais, que mudou a forma de fazer publicidade é o controle remoto. O indivíduo, que tem posse de um controle remoto diante de uma TV, pode trocar de canal com rapidez e comodidade toda a vez que a programação presente não estiver agradando.

O controle remoto foi o primeiro passo para aprendermos a lidar com a rede. Como a rede tem se tornado parte do cotidiano de todos, estão surgindo novas linguagens como, por exemplo, a áudio, scripto e visual esta linguagem se divide ao olho, ouvido e os dois simultaneamente, sendo uma linguagem bastante expansiva e principalmente dinâmica fazendo com que a comunicação seja mais rápida e eficaz.